2009年10月17日

ダジャレではなく「ちょっとしたしゃれ」

<例文>

(インタビュアー)  
今日は研究所に来ています。さっそくお話を聞いてみましょう。開発に成功したという新しい体重計ですが、従来の体重計との違いはなんですか?

(白衣を着た白髪の男) 
手と足で測る全身測定式を採用されています。

(インタビュアー)  
ほかに特徴的なことはなんですか?

(白衣を着た白髪の男)
見た目ではわからない内臓脂肪まで測れる機能が付けられています。
        
(インタビュアー)   
すばらしいですね。では、開発するのに一番苦労したことはなんですか?

(白衣を着た白髪の男) 
さぁ……どうなんでしょう。あ、博士! どこに居られたんですか。いま取材の方がいらっしゃってますよ。


――見た目ではわらない、かくれ肥満も見逃さない。
   http://taishiboutaij.jugem.jp/



<解説>

研究所に白衣を着た白髪の男がいます。彼は誰でしょう?


おそらく、博士や主任研究員だと思うことでしょう。


人は見た目で物事や人物を判断しやすい傾向があります。


そういう傾向を利用して、ユーモアを添えて商品の特徴を伝えて購買意欲を掻き立てようとするのが今回の例文です。


商品広告コピーで使われる手法にはさまざまなものがありますが「○○と○○が係っている」というのが人気です。


とはいっても、ダジャレではいけません。あえてダジャレを連発するというのもひとつの方法ですが、ひとクッション挟むぐらいがちょうどいい。


ダジャレではなく「しゃれ」。ちょっとしゃれているじゃないか、というぐらいがちょうどいいのです。


ダジャレは「くだらない」「ふざけている」「めんどくさい」という負の印象を与えがちです。


しかし、ちょっとしたしゃれは「気が利いている」「ユーモアがある」という正の印象を与えることもできます。


ちょっとしたしゃれは「○○と○○が係っている」ことがわかりやすいのだけれども、そのものズバリではない。ひとクッション挟むぐらいがちょうどいい。


例文では、見た目ではわかりにくい体脂肪を測定できる体重計と、見た目では違いがわかりにくい助手と博士をかけています(わざわざ説明するのはある意味サムいのですが……)。


商品と状況をかける。さらにその状況が商品の特徴を伝える。


こうした、しゃれた広告コピーには「ことば」のテクニックも使っています。


それは、白衣を着た白髪の男が誰であるかを読み手に知らせるヒントを与えている部分にみてとれます。


具体的には「手と足で測る全身測定式を採用されています。」と「見た目ではわからない内臓脂肪まで測れる機能が付けられています。」に、受身とも尊敬ともとれる「あいまいさ」を残しているところにみてとれます。


これにより、白衣を着た白髪の男が開発したのではないことを匂わせているのです。


こうした広告コピーは、文の「あいまいさ」を意識できているからこそ書けます。


また、読者も文の「あいまいさ」になんとなくでも気づいているからこそ、広告コピーを楽しむことができます。


今回の例文の「しゃれ」がわかりにくかったという人もいるでしょう。


でも、広告文の場合は「新商品を買ってください」とストレートに書き連ねても、効果はあまり期待できません。


「なんだろう?」と興味をもってもらい、ちょっとした「しゃれ」で楽しませて商品へつなげる工夫が必要です。


そのためにはダジャレでは効果は薄い。ちょっと考えると「しゃれ」がわかるぐらいの、ひとクッションあるぐらいがいい。


今回は「あいまいさ」を意識すれば、わかりすい文を書けるだけでなく、様々な種類の文を書く際に応用することができる、という話をお届けしました。


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